东风风行,为什么总是不行?

巧绿谈汽车 2023-04-15 00:02:08

一个月前,“东风系”用一波史无前例的“降价大甩卖”震撼了整个中国车市,引得近40个汽车品牌争相加入。不仅汽车行业风波骤起,此举甚至引起了经济学界对宏观经济走向的分析和担心。

出人意料的是,面对这场价格大战,同属东风集团旗下的东风风行却并没有跟进。

曾清林

尽管东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理曾清林对此以“要沉住气”作为回应,显得颇有底气,但对于广大消费者来说,东风风行降不降价,其实早已显得并不重要——2023年前两个月,东风风行整个品牌合计只有3000余辆的销量。如此孱弱的市场表现不仅让东风风行20万辆的全年目标几乎沦为幻想,更让这个品牌面临严重的生存威胁。

而从另一个角度来说,东风风行殊异于“其他东风”的行动,也再次彰显出一个事实,东风风行在东风集团中尴尬的边缘地位。这个“从别人家抱来的孩子”,虽然也有着“东风”的姓氏,但却很难获得东风集团从技术层面到营销层面的体系力支持。面对汽车市场的快速变革,东风风行不仅已经失去了跻身主流的机会,更可能在不远的未来,因为车市愈发残酷的优胜劣汰而倒下……

东风风行,究竟为什么不行?

“商转乘”失败,注定了风行的未来?

2020年11月,东风风行采用全新车标,更具个性的“劲狮标”取代了东风集团的“双飞燕”,开启了东风风行品牌焕新的新征程。与此同时,搭载新LOGO,外形也可谓焕然一星的T5 EVO、游艇等新车也相继亮相。本以为借助全新战略,东风风行能够凭借全新的产品线和战略实现逆袭,赢得更大的市场份额。但没想到的是,换标后的东风风行就像一阵风,依然是不怎么行。

实事求是地说,东风风行曾经“还行”。

生产东风风行的东风柳州汽车有限公司,其前身是“柳州农业机械厂”,创建于1954年10月6日,1969年进入汽车生产领域,是中国最早从事汽车生产的企业之一。1983年1月起,柳汽划归中国汽车工业公司,由东风汽车工业联营公司具体管理;1997年,柳汽改制为东风汽车公司持股75%,柳州市国有资产经营公司持股25%的有限责任公司,并正式更名为“东风柳州汽车有限公司”。

2000年之前,中国汽车工业主要集中在商用车领域,而轿车、SUV以至MPV等领域均属空白,当时国内的乘用车均从国外进口或者由少数合资公司生产,“重商轻轿”是当时国内汽车市场的真实写照。跨入新世纪后,随着中国汽车市场的高速增长,在长安等品牌成功“商转乘”的同时,柳汽也借助“东风风行”品牌的推出,尝试着从卡车到面包车,再到SUV、家轿的转型。

那个时代,东风风行可以说成绩斐然。从产销仅5万辆到突破26万辆,东风风行只用了七年时间(2009-2016年)。在自主品牌中销量排名达到第8名,菱智在MPV细分市场长期榜上有名,“国产埃尔法”CM7在MPV市场风靡一时,品牌首款SUV景逸X5也曾经进入过自主品牌SUV销量前5。

但有些尴尬的是,为东风风行带来可观销量的,却始终是菱智等偏向商用化的MPV车型。矢志发力乘用板块的东风风行虽然不断推出了景逸X5、景逸S50、菱智PLUS、风行T5等车型,尝试跟上时代的步伐。但面对市场的快速变化,东风风行似乎始终有些不合拍。新的产品总是踏在潮流之后半步,没有在乘用车领域真正打造出过受到追捧的车型。

在2016年达到巅峰之后,东风风行突然失速,销量断崖式下滑。2017年在汽车市场同比上涨4%的情况下,东风风行整体销量却出现同比下滑-12%;2018年在汽车市场整体下滑的背景下,东风风行加速下滑,同比下降-44%,销量跌到只有2016年一半的13万台。东风风行缔造“风行速度”用了七年,而从”风行速度”到“失速”却仅用三年时间。

随着病毒疫情的到来,旅游市场遭受重挫,东风风行菱智的销量也开始受到影响。前有五菱宏光、别克GL8等老对手的堵截,后有丰田赛那、传祺M8等后起之秀的追赶,风行菱智无论从名气还是销量,都饱受威胁——2022年,菱智的销量再度下滑15%,如今月销只剩下3000余辆,与当年月销10000万相比,可谓辉煌不再。

但即便这样,菱智还算是东风风行最后的遮羞布。就在几天前的4月10日,东风风行还在大张旗鼓地庆祝第110万辆风行菱智的下线。而半个月前大张旗鼓上市的全新纯电SUV雷霆,早已变成了雷声大雨点小——汽湃传媒近日走访了东风风行的4S店,对于这款全新纯电SUV,并没有多少消费者前来看车。一位销售人员也承认,该车的交车上牌量十分有限。至于曾经被寄予厚望的东风风行T5 EVO和游艇,如今也同样是乏人问津。2022年4月,T5 EVO还能有6000多辆的月销量,而如今短短一年过后,就剩下仅仅十分之一(2023年3月全国销量641辆)。

而东风风行换标之后的第二款全新车型,也是东风风行传统强项MPV车型的风行游艇,其销量则更加惨淡。2023年3月份,东风风行游艇的销量仅为429辆,而从今年开年以来,这款车型的月销量就没有突破过500辆。唯一还能支持经销商“走一点量”的,依然只有菱智……

努力尝试“商转乘”十多年,如今作为东风风行销量支撑的,却还是老旧的菱智。对于东风风行来说,突围失利可谓一场巨大的失败。丢掉了转型的宝贵窗口,东风风行很难靠着菱智再支撑20年。

最大症结:研发实力孱弱,产品永远“慢半拍”

东风风行之困局并非一时、一处之乱,而是有着全方位的复杂症结。

研发实力的孱弱、核心技术的缺乏,应该说是东风风行的最大短板。地处广西柳州,东风风行很难构建起属于自己的研发团队,十多年来始终只能靠技术转让甚至逆向工程进行开发。支撑了东风风行近20年的菱智,还是2005年就从日本三菱那里买来的第四代得利卡Space Gear L400的底子。日本人自己肯定都无法想象,一辆1995年的三菱,能够在28年后依然是一家中国车企的“销量担当”。

不仅是菱智,东风风行几乎没有一个完全属于自己研发的车型。景逸X5底盘逆向自十多年前的第二代奇骏,风行S500和景逸50底盘逆向自十多年前的第二代轩逸,CM7的外观就连风行4S店的内部资料也承认与上一代埃尔法几乎完全一样。就连全新打造的T5 EVO,虽然声称采用了“超级立方EMA底盘平台”,但外观依然与保时捷十分神似,甚至被网友调侃为“众泰接班人”。

至于刚刚隆重推出的风行雷霆,号称要打造一款13万级别的标杆车型、“纯电SUV普及者”。但却依然被怀疑是T5 EVO的油改电作品——从外观上看,二者有着非常相似的设计风格,只不过由于纯电动车的原因,风行雷霆前脸采用了封闭式设计(这个前脸也能从长安UNI-T等车型上找到一些影子)。而T5 EVO与雷霆的内饰也基本如出一辙,甚至两车的轴距都完全一样,更加坐实了风行雷霆就是基于燃油车打造而来的推测。

技术实力的孱弱,也让东风风行的产品始终有跟随之感,新车不“新”,很难吸引当下年轻消费者的青睐。十多年前家轿正当红,但景逸S50却到2014年才推出市场,定价6.99万元起步的景逸S50面对自己逆向的对手、价格也只要7万多的经典轩逸,完全没有还手之力;2016年前后,小排量涡轮增压发动机开始在自主品牌中流行之时,东风风行依然还是1.6L,2.0L自吸发动机当道,外观设计也依旧带着2010年左右的风格;风行T5 EVO的外观倒是稍微时尚起来了,但可惜日历已经翻到2021年,新的趋势是新能源、是纯电,而T5 EVO还在搭载航天三菱发动机。

23万的风行雷霆,靠什么去跟26万的特斯拉竞争?

在新能源领域后知后觉的东风风行,在2023年的当下,自称要靠风行雷霆做“13万级纯电SUV普及者”,自认为在13-20万区间纯电SUV中具有不错的竞争力。但东风风行可能没有想到,特斯拉Model Y会降价到26万,而极氪X、比亚迪元PLUS等车型也是形成了前后夹击之势。正如我们前面所分析的,定价12.99万-22.99万的风行雷霆依然是一辆技术水平不高的油改电车型,全系单电机、没有隐藏式门把手,也没有堪称亮眼的驾驶辅助能力,其顶配车型面对特斯拉Model Y毫无还手之力,中配车型要面对沃尔沃和吉利加持的极氪X(指导价18.98万元-20.98万元)的堵截,而最具风行低价传统的低配车型,也很难是时下风头正盛的比亚迪(元PLUS指导价13.98万起)之对手,可以说在细分市场上全无希望——这不免让人怀疑东风风行究竟有没有真正做过市场调研,否则为何会喊出如此不切实际的口号。

过于低下的技术实力,也让东风风行在安全和可靠性上始终饱受争议。2018年,东风风行T5在C-NCAP的碰撞测试中,综合得分率只得到63.2%,碰撞评级仅有两星。在网络论坛上,关于东风风行质量问题的吐槽更是比比皆是。“风行T5,四门内拉手包断,全车塑料件像纸板,拆哪儿断哪儿。”类似的吐槽,简直很难让人相信这是一个2020年代的车企所达到的水平。

事实上,在2023年的今天,随着智能化、纯电化成为大趋势,东风风行并非不想延续过去的低价策略。而是降无可降。一位内部人士告诉汽湃,由于缺乏技术研发实力,东风风行极度依赖对外采购,而驾驶辅助所需要的芯片,纯电车所需要的动力电池、电控等部件,让东风风行在成本和风险控制上都相当被动。2021年上市后不久,T5 EVO就因为智能芯片供货不足,长期处于停产状态,使得原本还算不错的销量迅速陷入低谷。

更重要的是,尽管作为东风集团的子公司,偏安广西的东风风行又不属于“嫡系部队”,因此并没有得到东风的体系力加持——这也是为何东风风行没有参与东风系大规模降价的根本原因。曾清林前不久在接受采访时表示,“如果一个产品本身定价就存在水分,那优惠几万块钱是没有问题的。但东风风行的产品定价一直是很‘实诚’的状态”。事实上,不是东风风行实诚、对消费者有爱,而是其品牌溢价能力早已接近归零,其相对较新的一些车型又受限于成本降无可降。“降价”这一把牌,实在没法跟。

目标不低却像笑话,东风风行还有未来吗?

姥姥不疼、舅舅不爱的东风风行,也不是没有努力过。过去三年间,东风风行动作不断,从“乘风计划”焕新战略,到更换全新劲狮车标,再到去年年底的新能源“光合未来”计划,号称要在3年内推10款新能源产品。光看PPT,东风风行每次都把步子迈得很大,但每过一段时间再回望,东风风行似乎还是在原地打转,而销量更是越来越差。

在更换掌门人这件事情上,东风风行倒是不辱其名地雷厉风行。自2016年起,东风风行曾经实现堪称中国车市记录的“连续三年四次换帅”,从程道然、覃柳明、宣颖、唐竞,东风风行平均一年多就要换一个总经理,速度不谓不快,但依然没有出现让这个车企止跌反弹的迹象。

如同车型规划一样,东风风行的战略也是按部就班地做。提出过“品质向上、品牌向上”,也喊出过“年轻化”,现在也在跟风“新能源”,但随着领导层的变更,加之团队的动荡,这些战略几乎每次都没有被真正落实,就被束之高阁、被新的战略所取代。每一次,东风风行都能画出跟上时代节奏的蓝图,但真正存在的顽疾,却始终没有根除。

而在产品、在技术、在销售上没有找到突破口的东风风行,在喊口号、推噱头这件事上倒很有心得。看起来像保时捷和兰博基尼混血的风行T5 EVO当年喊出了“全球第二好看SUV”称号,如今的风行雷霆又说要做“纯电SUV普及者”。不得不承认,这些口号确实能够给人留下印象,但没有足够的品牌实力、产品实力、技术实力作为基础,无根基的营销沦为“行为艺术”,就如同T5 EVO和游艇都只是换上了一个看似光鲜的新外壳,对销量的帮助自然有限。

“三年内实现100%电动化,五年内停产燃油车,并在2025年成为中国年轻人喜欢的新能源主流品牌”——这是东风风行在去年年底立下的新能源目标,怎么看都让人觉得有些荒诞。现阶段,东风风行没有自己的电池,也没有自己的电动机。风行雷霆所使用的,还是采购比亚迪旗下弗迪动力的永磁同步电动机,最大功率为150千瓦,最大扭矩340牛·米,毫无竞争力可言。缺少强大的技术做支撑,东风风行的战略目标再远大,都不过是自娱自乐、自说自话罢了。或许,只有“五年内停产燃油车”这个目标最容易——完全停产退市即可实现。

经历了多次品牌转型的失败,东风风行毫无疑问已沦为边缘品牌,甚至已经失去了曾经拥有的低价优势,在自己传统强项的MPV市场上也面临着巨大挑战。在低端市场遭遇巨大压力,而冲击高端市场又毫无建树的情况下,东风风行几乎已经没么牌可打了。

东风风行,未来还能不能行?

留给它的时间已经不多了。

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评论列表
  • 2023-04-15 12:52

    就因为风行卖了百万辆车,这些黑心的作者又开始黑风行了。柳汽风行现在在出口海外。年销量十几万辆。准备占领全世界。

  • 2023-04-15 07:52

    因为它姓国

    用户99xxx10 回复:
    你以为私有化就是解决问题法宝吗?私营企业就没倒闭的吗?

巧绿谈汽车

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