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作者 | 张知白
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
你相信测评博主么?
运营社最近发现,不少人“迷”上了测评博主,不仅是买东西前搜一搜,日常也爱看测评视频“下饭”。
各个平台这些年也诞生了不少测评红人,抖音有 2304 万粉的@老爸评测;B 站有 2022 年的百大 UP主 242.5 万粉丝的 @先看评测;小红书,也有一个月涨粉 46.65 万的@爱测评的雯子。
为什么这么多人爱看测评内容?测评博主们又是如何玩转流量,如何变现的?今天运营社就来带你拆解测评博主的生意经。
01
“比货”型带货涌入直播间
谁在捧红测评博主?
同事朵朵最近被除螨仪测评种草了。
一开始她只是想了解一下不同型号除螨仪的差别,点进了除螨仪测评直播间。然后,她发现这些除螨仪测评直播间也太“野”了。
直播间的后排,直接放满了了大大小小、不同型号的除螨仪。观众想测评哪个品牌的除螨仪,主播就会从货架拿起对应型号,在铺满灰的桌面上进行测评。
主播一边测评,还会一边对着背后的白板讲解对应产品的参数,一边还会 360 度展示工作中的除螨仪的状态。
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朵朵很惊喜,在拜托主播测试几款产品后,终于挑到了心仪的产品,迅速在主播的小黄车下单购买。
朵朵说:“以前买东西,主播大都是展示包装完好的产品,但像小电器这样的产品用一段时间后会不会有小故障,其实是很多消费者关心的事。测评直播间展示了产品更真实的一面,更愿意信任她们。”
测评博主这些年之所以这么火,和电商发展以及产品竞争同质化有很大的关系。很多品牌迭代产品很快,往往就一两个月就会出新品,而且产品型号也非常多。
这些新品往往未经长时间的市场验证,消费者很容易就买到性价比不高的产品。这时候,评测博主就成为了很多消费者购物的辅助工具。
根据蝉妈妈数据显示,抖音账号名字带“测评”和“评测”关键字,粉丝数在 100 万以上的就有 131 位。位居头部的 2304 万粉丝的 @老爸评测 月销售额在2500~5000 万元。
聚焦到细分品类里,账号名带“除螨仪评测”的也有几十位博主,头部的抖音 49.5万粉的 @姗姗除螨仪测评 近一个月直播了 70 场,累计销售额 50w~75w。
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为什么很多消费者爱看测评内容呢?
首先是很多产品美化过度。现在的很多产品都存在广告词过度的倾向,消费者常常被品牌方花里胡哨的词弄得云里雾里,很难搞懂产品的优缺点。而评测内容,则可以通过对比,让消费者找到合适自己的产品,避免交智商税。
其次是评测博主“打假”内容有趣。评测博主经常会做一些产品“打假”的内容,这类内容有极高的话题性,会吸引很多人“吃瓜”,并点赞分享。这类"打假"内容对商品也有一定的媒体监督作用,获得了不少消费者的好感。
最后就是学习行业干货。很多评测博主会介绍各种行业干货,比如护肤品的各种成分,防晒衣的重点指标。这些干货内容会让消费者感觉有所收获,买东西的时候也会比照相应指标参考。
02
小红书一条笔记点赞34万
揭秘测评博主的生意经
互联网测评已经发展了很多年,已经诞生了不少成功案例,也出现了多条可复制的路径。不管是头部主播、新锐黑马、还是品类博主,都有可复制的流量玩法。
目前测评博主的内容变现方式有两类,一类是通过创意内容快速涨粉,树立个人 IP,进而通过商业广告等多种形式变现;一类则是以电商带货为主要目的,以直播间成交转化为主。
1)全文粉丝超 5000 万,专业测评收获好评一些较早入行的测评博主,已经积累起了庞大的粉丝群体,开始做起了自己的品牌。比如全网粉丝已超 5000 万的@老爸评测,早年通过比较专业的数据形式评测进行圈粉。
2021 年,老爸评测发了一篇《问题婴儿霜导致大头宝宝》的评测内容,迅速火出了圈,打响了知名度,获得了很多粉丝的信赖。
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老爸评测的内容以专业严谨著称,经常会采购几十万的测评设备,对市场上的各类产品进行数据性的评测。比如防晒衣测评这集,就将市面上大大小小 12 种热门防晒衣进行了设备评测,抖音点赞达到 99 万。
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随着粉丝的不断增长,老爸评测慢慢搭建起了内容矩阵和商业渠道。
内容矩阵方面。抖音账号拥有 2304 万粉丝,B 站有 412 万粉丝,小红书有 785.7 万粉丝。除此以外,微博、快手、公众号、视频号等等内容平台均有入驻。
变现渠道方面,除了视频和直播带货外。老爸评测还搭建了自有电商体系,不仅是抖音橱窗、还搭建了自有 APP,通过与高利润的白牌产品合作,获得了较高收益。
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从左到右为:抖音橱窗、微信小程序、淘宝店铺
2)小红书一个月涨粉 46 万,评测挑战火了其实测评赛道的流量一直以非常火热,直到现在也经常出现黑马,快速靠着评测内容走红。比如去年 10 月小红书涨粉 46.65 万的@爱测评的雯子。
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雯子走红的方式,是将“测评+挑战”结合起来:博主创作“测评许愿笔记”,粉丝在笔记下许愿想测评的东西,博主去完成点赞最高许愿留言。
博主第一条爆火的许愿视频,测评的是一间 20 元/晚的胶囊酒店。酒店的环境非常差,测评博主经受了一夜的煎熬。
但是这样的实况测评非常得粉丝的喜欢,测评挑战的笔记最高的点赞达到 34 万,一年以来 10 万点赞以上的,已有超过 8 篇,留言数也有多条破万。相比之下,此前笔记平均点赞只有一两千,留言更是寥寥无几。
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雯子能够快速走红,运营社认为主要是以下三点原因:
①内容共创。博主创作的内容终究是有限,雯子通过留言点赞的方式,创作评测内容。
一方面通过点赞数据,可以对话题受欢迎程度进行一个筛选;另一方面,让粉丝有参与内容创作,也能让内容有更多的创意空间。
②粉丝互动。博主设置的高赞留言进行评测的形式,会激发粉丝的点赞热情。
有粉丝留言说,为了让自己的留言被评测,她发动了周边所有亲戚、朋友来点赞,自己还专门注册了三个小号来点赞。
笔记获得这么多的留言和点赞后,也会进入平台的推荐池子,进一步被更多人看见。
在小红书中,CES 评分是推荐算法的一种评分方式,其中点赞数和收藏数各占1分,评论数和转发数各占 4 分,关注数占 8 分。CES 评分高的笔记将更容易进入小红书的推荐池,获得更多的流量和曝光机会。(即 CES 评分=点赞数×1 分+收藏数×1 分+评论数×4 分+转发数×4 分+关注数×8 分)
③真实评测。博主的评测有极高的挑战趣味性,很多高赞评论都存在一些“恶搞”的倾向。但是宠粉的博主,会真实地评测,这种一诺千金的挑战精神,非常能收获粉丝好感。
3)品类测评博主,小生意也能赚钱不同于上面两个泛测评博主,品类测评更适合普通人去参与,门槛低,可复制。他们往往只测评单一品类,比如除螨仪测评,美妆测评,扫地机测评。
此类博主通过聚焦小品类,与测评大博主们进行差异化竞争。他们的风格就是,将单一品类摸透,可以在这个品类做到专业评测,和给到粉丝建议。
前文提到的朵朵正是被此种新型评测直播种草成功,运营社认为,品类测评博主能够高效种草有几个原因:
①真实使用评测。很多消费者其实不太懂很专业的测评数据,所以品类测评博主在直播间真实展示使用效果,就非常吸引消费者驻足观看了。
②流量精准垂直。能够被推荐到相关品类评测直播间的用户,往往是在抖音观看或者搜索过相关品类视频。这些“关键词”用户更加精准,能够更高效地转化。
③多产品全面展示。品类测评博主不带货单一产品,往往不同品牌的各种竞品都会挂链接。这就会让消费者认为,博主并不是收了某个品牌的坑位费,而是将所有产品的优缺点展示给消费者,让消费者自由选择所需,更能得到信任。
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03
谁在“制造”测评博主?
据中消协 2023 年 3 月发布的《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》数据显示,近八成消费者会在购物前观看“第三方测评”。
网络测评在各类社交平台上颇受欢迎,也吸引了众多博主“入局”。但是测评行业的水却非常深。
中新经纬就做过一次调查,发现现在很多测评账号都是 MCN 孵化的,目标就是为了赚钱。
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一个粉丝量 4.3 万的测评账号,21 秒至 60 秒内容报价 1800 元,而另一个 495 万粉丝的账号,21 秒至 60 秒内容报价则高达 3.39 万元。千万粉丝级别的网红单条报价 50 万元左右,明星报价单条报价差不多 70 万元左右。
商单视频有两类。一种是直接测评,介绍商品加上一些实际使用体验,最后得出结论“可下单”。还有一种形式是以“打假”的名义,看似是帮消费者排雷,实际上是夸某产品,引导消费者下单。
关于测评内容变现的的争议一直不少。像是很早之前,因为认为锤子手机的测评不公正不客观,罗永浩炮轰王自如:“既然被厂商包养,就别谈什么独立自主。”
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还有,老爸评测起诉小红花测评侵害名誉权,虽然老爸评测打赢了官司。但判决书中同时写道:小红花测评所陈述的老爸评测多款产品虚假宣传问题,法院认为“确有依据,不构成商业诋毁”。
即使是测评届的顶流,也难免翻车,这就让测评内容的真实性常常为人“诟病”。
而中消协的报告也显示,93.1% 的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题;35.7% 的“第三方测评”存在涉嫌虚假测评类问题等。
所以,消费者想要购物时不交智商税,不能全靠测评博主,还是需要消费者擦亮眼睛,货比三家,避免被误导。
而对想要做测评博主的人来说,测评博主有流量,有销量,是一个很不错的内容形式,头部大博主占据了核心流量,但是还是能有博主通过挖掘细分品类分的"蛋糕"。
但是,有两点也需要注意:
一是坚持专业性。测评类赛道看起来似乎谁都可以做。但其实还是有较高的门槛,需要博主对某一品类有足够深的了解。最好是扎根某个行业,对其有充分了解后,再做测评。毕竟测评内容,专业性还是第一性的。
二是坚持客观性。粉丝的信任才是一个博主真正的价值,博主要时刻谨记在商业变现的同时,别说误导消费者的话,现在平台规则越来越严格,小心翻车。
04
结语
现在越来越多的消费者,习惯于先看测评视频再进行购物,这背后是消费日趋理性化的表现。
在这样的趋势下,测评博主还有很大的市场,即使是去挖掘细分品类市场,也能有机会成为某个品类受欢迎的测评博主。
当然,测评内容现在,依然存在一些并不中立客观的“伪测评”,一个专业、靠谱的测评博主依旧会有很大的发展机会。
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