前言：

销量的下滑是偶然性的，还是由盛转衰的起点？价格战打响后，新势力们又该如何应对？

如同往常，每值月初，新势力家族们便不约而同的、争先恐后的亮出上个月的交付成绩单。

这一次，整体来看，可以说是春寒料峭，危机四伏。

三年疫情的松绑让2023年的春节松口气，按理来说，回乡探亲的需求或多或少会刺激汽车这类交通工具的消费，但是诡异的是，新势力们的这一期成绩单反而相对较差，这一次秀的肌肉有些干瘪。

笔者把新势力分为两大派：第一派是根正苗红的造车新势力；第二派则是传统车企孵化的新品牌（独立运营，有独立IPO的计划）。

开门见山，第一派新势力的1月交付情况如下所示：

除了理想汽车交付过万之外，其余均覆没，而且，环比、同比整体上表现也很糟糕。

重点是，这一次的“销量灾难”是偶发性的，还是新能源汽车行业由盛转衰的一个转折点？

如果把问题提升到行业层面，或许有网友会说这未免小题大做了吧，但事实上第二派的新势力的成绩单同样很差劲，可谓是“同病相怜”。

我们对比一下2022年的春节后的1月交付情况，

经过对比，我们发现新势力在2022年春节后的首月交付情况显然要比2023年的好很多。

当然，也有人会说，2023年的 1 月比较特殊，除夕来得早，而且整个春节假期都在 1 月里，难道是车企们放假不做生意了吗？

这方面的因素并不大，首先，新势力们知道假期是个销售的良机，不会轻易错过，其次，新势力的销售模式往往是直销模式，被假期耽搁的可能性几乎可以忽略。

笔者查阅了一下行业数据，乘联会发布的数据显示，新能源汽车零售2023年1月的销量预计36万辆，同比增长1.8%，环比下降43.8%，渗透率26.5%；整体来看，乘用车零售销量（燃油车+新能源车）预计136.0万辆，同比下降34.6%，环比下降37.3%。

针对此次新势力们销量的急刹车，全国乘联会官方认为，新能源汽车的销量增长进入到一个瓶颈阶段，在2023年新能源补贴政策退市后，销量增长会是一个严峻的问题。

另外，特斯拉、问界汽车、小鹏汽车等企业的相继降价，造成了消费者的观望情绪。

果真如此吗？还得从具体的企业中抽丝剥茧，发现隐藏的秘密。

01 小鹏汽车依然在谷底

小鹏汽车是新势力中当下最着急、最闹心的一家。

小鹏汽车2022全年整体销量为120757辆，与年初定下的25万辆目标，达成率仅为48%。本来想着要在2023年搞个开门红以重振旗鼓，结果却继续啃食“败果”。

小鹏去年的单月销量走势也是“惊魂不定”的状态，下半年开始便节节败退。

由上图可以看出，其实小鹏过去的履历是挺光鲜的，在2022上半年多次夺得销冠，但是突然画风就变了。

为了尽早从谷底中脱身，小鹏汽车在去年年底启动了降价策略，不过从此次销量表现来看似乎效果不大。

那么，小鹏的问题到底是出在哪了呢？是产品问题吗？还是销售端的问题？

笔者认为，二者都有。但是，小鹏官方释放的信息要么是组织结构在调整，要么就是在大换血，引入新的高管团队。

何小鹏本人也曾公开承认，“不喜欢搞一堆经营的事情，虽然它们很重要。”直言自己对“商” 的能力不够强。

小鹏汽车近日引入一位重量级的人物——王凤英，此人是长城汽车原总裁，堪称是长城的二把手，号称是车圈铁娘子，中国的汽车经销商模式正是出自此人失手。

虽然引入千里马，但新能源汽车时代的销售模式是以直销模式为主，而王凤英毕竟是在燃油车时代摸爬滚打过来的，她那套经验用到小鹏汽车身上好使吗？

更进一步的说，小鹏的问题未必只是在销售端，其产品层面也有危机。

远的不说，小鹏P7精心设计的“灯带语言”，车辆在自动驻车或停留在P挡“SayHi”灯语模式时，日行灯会不断变换灯光效果自动闪动，这一技术理念遭到李想的炮轰——“纯种杀马特”。

基于此，有人说李想有点骄傲了，不过从市场表现来看，理想汽车确实有骄傲的资本。

02理想汽车暂夺冠

跟小鹏汽车恰恰相反的是，理想汽车在更新换代后，在去年下半年销量节节升高。

理想汽车的出圈秘诀在于技术路径上的独辟新经，选择的增程式补能方案是业内少数参与者的领地，尽管后来华为主导的问界汽车也进军到增程式，但好在市场空间本来就足够大，莫说一个华为，就是10个华为也不会构成实质性的威胁，重点是做好自己。

另外，对品牌建设方面的持续深耕也是理想汽车的一大特色，从理想ONE，到L9、L8，理想汽车对是业内品牌数量最少的，而且没有设立二级品牌，更没有像有的车企“狗熊掰棒子”的那套打法——不断的靠新品牌来刷销量。

但是理想汽车目前最大的问题是在轿跑方面毫无建树，而且在冲击高端豪华车（定价百万级）方面缺乏勇气。

靠量来生存这样就很辛苦，但是单价上去了，则单车的毛利就上去了，企业的估值自然也就提升了。这一方面国内做的最好的还是蔚来汽车。

价格战打响后，目前理想汽车依然按兵不动，而蔚来却罕见降价。

03蔚来罕见降价

尽管2023年1月的整体销量不及理想，但不同于理想汽车专注于SUV的是，蔚来汽车在轿车领域的表现也比较出众。

蔚来在1月交付8506辆新车，其中轿车占大头，为6316辆，SUV为2190辆。从同比下降11.9%，环比减少 46.2%来看，这个节后的成绩单并不乐观。

纵观2022年度的销量表现，蔚来算是差强人意，马马虎虎，下半年是乘胜追击的态势。

蔚来的竞争对手有两个，一个是特斯拉，一个是比亚迪。

在价格战打响的大背景之下，蔚来会做出怎样的反应，是一个看点。

2023年2 月 2 日，蔚来释放降价的信号，2022款ES6和ES8降幅最高超过10万元。官方表示，并非单款车型售价降幅10万元，而是根据分期利息在内的金融政策来算，降幅可能超10万元。

此前，李斌表示过蔚来没有降价的打算，在2020年9月在汽车新商业地理节目直播中，李斌还自豪的表示，蔚来的平均售价比特斯拉贵10万，而且从来不打折扣。

这次突然降价，难免对蔚来汽车主打高端品牌的印象造成负面影响。因为真正意义上高端车的定价是自信的，几乎是不跟着市场价走的。

降价的直接影响是拉低蔚来单车的毛利空间，这可是蔚来长期以来的骄傲。

另外，此次降价不知道会不会引起蔚来老车主的不满与埋怨，要知道在蔚来的营销模式中，老车主的转介绍也是一种积极且行之有效的方式。此次降价会不会让老车主心凉了呢？

一种隐秘的影响是，一些正打算购买蔚来的潜在消费者会不会因为此次降价而选择观望再等其继续降价呢？这种观望情绪一旦发酵开来，也是蔚来接下来的销量构成阻力。

外部竞争对手的崛起也在一定程度上构成“蔚小理”的威胁。哪吒、埃安、问界，可以说是新能源汽车江湖的三匹黑马。

2022年度的成绩单来看，埃安在该年度累计销量方面问鼎，哪吒汽车排名第二。

埃安汽车背靠广汽集团，目前已经启动自研电池，成本方面控制力会再次提升，而哪吒汽车背靠360集团、后来又与华为牵手，在智能化方面也有不俗的表现，这两家公司未来大概率是要独立IPO的。

不过，对造车新势力而言，最大的对手依然是比亚迪，比亚迪1月的新能源汽车销量为15.13万辆，这个体量规模是“蔚小理”望尘莫及的。

价格战一旦打响，会加速新能源汽车行业优胜略汰的竞争机制，“良币驱逐劣币”的马太效应会加速发酵，到时候谁会唱山歌，谁会陷泥地，就一目了然了。